青岛啤酒逊色于百威亚太背后暗藏四大“迷失”

　　编者按：作为国内啤酒曾经的“老大哥”青岛啤酒，百威亚太为何在中国市场无论是盈利能力还是销售额均超过青岛啤酒。百威亚太究竟做对了什么？青岛啤酒又错过了什么呢？通过与百威亚太对比发现，青岛啤酒存在三大“迷失”，第一，在行业格局进一步重塑期，青岛啤酒外延式并购节奏放缓，给了竞对“偷渡”的机会；第二，在整体消费升级的背景之下，青岛啤酒高端化产品占比相比百威亚太占比还不够，产品结构有待升级；第三，青岛啤酒包装材料等“非战略成本”的攀升，有待进一步降本增效。

　　此外，青岛啤酒还面临着南方市场营收持续下滑的压力。

　　近日，百威亚太港交所IPO计划中止事件成为资本市场焦点。百威亚太此次IPO计划，募集资金规模最高为764.47亿港元，估值水平最高或达4981.78港元。

　　根据数据显示，百威亚太共卖出了104亿升啤酒，其中中国市场为其贡献了76%的销量。百威亚太营业收入和净利润分别为581亿元和97亿元，其盈利能力毋庸置疑。

　　作为国内啤酒行业品牌价值第一的青岛啤酒，无论是盈利能力还是市场销售额，似乎均逊色于百威亚太。

　　青岛啤酒市场份额增长、盈利能力均逊色于百威亚太

　　从盈利能力看。根据百威亚太招股书发现，百威亚太毛利率为55.17%，净利率为16.66%；而青岛啤酒毛利率则为37.70%，净利率为5.35%。这些数据或说明，青岛啤酒盈利能力不如百威亚太。

　　再从市场销售总额看。根据GlobalData资料显示，在中国啤酒市场，百威亚太为销售总额排名第一，其次为华润雪花啤酒，而青岛啤酒则排名第三。

　　而从销量增长看啤酒公司市场成长性，青岛市场逊色于百威亚太。根据GlobalData数据显示，从销量市场份额看，青岛啤酒销量市场份额占比为15.4%，而百威亚太为12.9%，相差份额为2.50%；青岛啤酒市场销量份额占比为16.4%，而百威亚太则为16.2%，相差份额仅为0.2%。从市场份额增长看，青岛市场份额仅增加一个百分点，而百威亚太则增加三点三个百分点；从市场份额差距看，百威亚太销量份额占比逐渐与青岛啤酒缩小，将要趋近于接近。

　　曾被华润啤酒超越后，青岛啤酒市场销量份额又进一步被百威亚太缩小差距。从上图销量市场份额也可以进一步看出，至，本土控股企业中市场份额增长最快为华润雪花，其次为燕京啤酒，最后为青岛啤酒。

　　青岛啤酒一度是中国最大的啤酒企业，为何国内市场销量份额增长如此缓慢，而百威亚太又为何能增长相比同行较为迅速？

　　众所周知，百威啤酒被巴西3G资本接盘后迅速长成全球啤酒企业巨头，而这背后则暗藏3G资本一系列的经营的经典打法，如并购扩张、品牌定位和厉行控制成本等策略。3G资本对百威亚太做对了什么？这套经典打法是否对青岛啤酒具有参考价值？基于此，将透过复盘百威亚太的经营案例，同时对比青岛啤酒经营实况，进而希望能够找到对公司内生或外生增长具有参考意义的“经营线索”。

　　百威亚太并购扩张策略VS青岛啤酒的扩张“沉默”

　　作为百威啤酒操盘手之一的灵魂人物雷曼曾表示，仅通过资金管理无法成就可持续的事业，但通过打造一家优质企业，可能带来惊人的回报。这句话折射出其经营理念，即通过主动参与市场可创造更大价值。这一理念在百威英博身上得到验证。

　　百威英博扩张策略一开始以外延式并购切入市场，然后输入高效的经营管理，从而使其标的盈利能力得到大幅提升。百威亚太也延续了这一策略。

　　在中国，百威亚太相继收购了哈尔滨啤酒、雪津啤酒等一系列国产啤酒品牌；，百威亚太收购了澳洲精酿啤酒厂4Pines及Pirate Life；，百威亚太再将一家位于澳洲的网上零售商及一家韩国精酿啤酒厂收入囊中。一系列的买买买背后，也使得其商誉上涨，根据数据，截至主要费用率为26.46%。该指标相比10年前该指标有所上涨，其可能销售费用随着营收增长等因素影响。但是根据青岛啤酒近10年营收发现，营收为290.49亿元，与被还原后的营收相比高出5%，但是主要费用率为24.25%，比低出2.21%。

　　综上可以看出，一方面包装材料成本的攀升，另一方面主要费率也有所上涨，因此使得青岛啤酒毛利率及销售净利率均不如10年前水平。

　　写在最后：青岛啤酒的“内忧外患”

　　青岛啤酒通过与百威亚太对比后，我们发现青岛啤酒存在三大”迷失”，第一，在行业格局进一步重塑期，青岛啤酒外延式并购节奏放缓，给了竞对”偷渡”的机会；第二，在整体消费升级的背景之下，青岛啤酒高端化产品占比相比百威亚太占比还不够，产品结构有待升级；第三，青岛啤酒包装材料等成本攀升，有待进一步降本增效。

　　此外，青岛啤酒还面临着南方市场营收持续下滑压力。之后的四年，青岛啤酒在南区的市场份额一路下滑。至华南地区营收同比下降分别为1.18%、7.25%、10.21%、14.90%、1.23%、13.73%；至东南地区营收各同比下降12.32%、38.69%、35.49%、16.94%。

　　青岛啤酒在南方市场采用大商模式，而在北方市场更多采用深度分销模式。有行业内分析人士曾认为，南区市场份额的下滑与青岛啤酒原营销总裁严旭的离职有一定关系，这个市场是严旭从无到有做起来的。作为青岛啤酒原营销总裁的严旭在任期间，凭借“大客户”模式大力拓展南方市场。所谓大客户模式，以“大客户制”为中心的体制之下，青岛啤酒在一个新的市场开发区选定一个具备超级实力的大经销商客户，通过大客户对餐饮即饮场的丰富资源，迅速把青岛啤酒全面铺下去。

　　以上四大问题如果比作青岛啤酒的“内忧”，那其“外患”又是什么呢？

　　在中国啤酒行业中，产品升级是必然趋势。这也将是啤酒公司竞争激烈领域。青岛啤酒近几年在市场份额争夺上与华润啤酒竞争激烈，在此背景下，华润啤酒产品升级又与高端领域的外资就品牌喜力合作。11月，双方宣布喜力集团在华运营啤酒业务的7家子公司将成为华润啤酒的全资子公司，同时华润啤酒将获得喜力品牌在中国的独家运营权。此次合作外界解读具有高度协同性，一方面华润啤酒拥有广泛的市场渠道网络；另一方面，喜力拥有强大的影响力品牌，属于高端市场领域。