海尔智家的营销投入 美的、格力能躲过吗

　　10月30日，中国白电品牌的三大巨擘海尔智家、美的集团、相继发布了“海尔智家”营销投入占营收比重16%。作为对照，三巨头之中另外的两家，美的营销投入虽然绝对值最高，但占营收比重只有12%;格力营销投入占营收比重为9%。

　　从数据看，海尔智家的营销投入比重高于美的、格力，也因为如此，海尔智家频遭外界质疑：营销过度。那么，海尔智家的营销投入去哪儿了?

　　从三季报披露的信息，海尔智家营销投入主要在三个方面：用进行的全球化创牌之路，开始进入增值轨道;用13年的持续投入创建的高端品牌卡萨帝开始进入高增长期，其在高端市场的份额占比处于领先位置;提前13年布局的智慧家庭也在也开始加大投入，除了上海001号体验中心外，海尔智家在全国已经建立起了3500+体验店，同时，在海外市场也开始建立智慧家庭体验中心。

　　庞大的营销投入，都是在布局一个前景可期的未来。

　　01 此消彼长：海尔智家营销投入递减，收入递增

　　我们应该如何去评价一家企业?关于这个问题的回答仁者见仁。然而毋庸置疑的是，在种种考察观测企业的途径中，像前文中那样运用当下的数据做出横向对比，都是一种最为简单和粗糙的方式。比这更艰难的，则是把企业视为一个不断进化的生命体，并以它所置身的兴衰周期、时代背景为轴线，从而做出更为深刻的论断。

　　短期来看，投入产出的不对称性，拖累了“海尔智家”财报中的营收、利润率等，但是纵向对比“海尔智家”近三年的营销投入，不难发现，它的营销费率已经从的18%逐渐降低到了的16%。而在上半年，家电行业国内市场销售规模同比下降2.1%。董事兼总裁方洪波最近在一次AIoT的创新成果发布会上，不无忧虑的表示，我们的未来在哪里。即便是美的这样的家电巨头，也感到了前所未有的危机感。

　　我们可以看到，美的、格力尽管在营收数据和利润上表现稳健，但基于“危机感”都已经在谋求转型，而海尔提前布局的全球化、高端化、智能化也成为他们布局的重中之重。

　　全球化方面，谋求科技转型美的，不惜投入重金， 美的研发投入达98亿元，全球研发中心达到了28个，囿于转型时间尚短，目前还没有非常亮眼的产品。在创牌方面，美的为了改善OEM出口创汇模式，也尝试过收购凯利拉美、东芝家电、库卡等进行全球品牌体系搭建，成效喜忧参半。三季报来看，美的洗衣机在东芝协同下外销增速提至两位数，而库卡仍处在调整期，Q3营收下滑2%、订单下滑16.7%。

　　格力空调从起就领跑全球市场，但是空调占总营收80%的单一产品结构开始制约业绩增长，目前格力电器已经开始将重点向国际化与多元化。从财报来看，格力目前的出口跟美的类似，仍以OEM出口为主，不过近些年也在努力提升其自主品牌出口比，还在巴西、巴基斯坦建立了2个工厂。

　　高端化方面，消费升级的大趋势下，创高端品牌成为共识。美的近几年尝试布局凡帝罗、比佛利等高端品牌，更是新创立高端品牌COLMO，已经推出冰箱、冰洗等全系产品，COLMO空调上市36天卖了近“销售规模百万级，收入贡献不大”。

　　智能化更是行业发展的必经之路，当下，美的和格力都在积极试触智能家居，包括美的与华为等积极寻求合作，构建互联互通的智能家居生态，格力也在今年8月份智博会推出“零碳健康家”智慧家居系统，也陆续推出语音空调、洗碗机等新品。但两者目前仍处在升级硬件、突破联接的阶段。

　　可以看到，当“危机感”来临，美的、格力都在走当年海尔曾经走过的路，成功没有捷径。 “海尔”之路是难的，也是最长久的，但是前期的投入的痛苦期是绕不开的，就像是耕种果树，需要时间酝酿才能成熟。美的如今转型高端、收购库卡短期内收效不明显，跟海尔曾经承受过的痛苦都一样，还需要持续的投入和酝酿一些时间。

　　曾经的海尔智家被质疑利润低、营销投入大，但回过头来看，这些都是牺牲短期利益、布局长线规划必须承受的“副作用”。在漫长的布局和投入之下，一系列数据正在印证海尔全球化、高端化、生态化布局的前瞻性。

　　始与不足见，终于不可及。当行业刚刚觉醒，海尔智家已经在时间的坚守中酝酿出了果实。